蒙牛挤在黑洞口！

中国迄今为止中国食品行业最大一宗交易案于2009年07月05日粉墨登场——中粮联手厚朴基金61亿港币收购蒙牛公司20.03%股权，每股价格17.6港元。蒙牛增发1.738亿股新股，金牛、银牛以及老牛基金转让1.738亿股。中粮与厚朴基金将成立联合公司，中粮拥有合资公司70%的股权，厚朴基金占比30%。

 

早在2004年，宁高宁空降到中粮时曾高调宣布：“用5年时间使中粮成为中国粮油食品业真正最强大的企业，10年成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。”

 

2009年03月，宁高宁对媒体公布：“我们将从业务出发，形成小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖和番茄、饲料、肉食等8条产业链。”当下，宁高宁执掌的中粮集团又添加了第9条“乳业”产业链。

 

中国乳业市场充斥着血腥味，太多的口诛笔伐，逼迫着蒙牛的老牛红着眼在刀刃上跳舞，已经不是一天两天了。绞尽脑汁，机关算尽，拆东墙补西墙，投怀送抱。殊不知，蒙牛已经被挤兑到黑洞口！蒙牛急于躲避“黑洞”强大的吸力，巩固根基绑定品牌免除消亡之宿命。

 

 

 

 

什么黑洞？宇宙黑洞在外太空，离我们很遥远呀。不远，万物在宇宙之中，每个人身体内都有一个宇宙，心中自然有“黑洞”。外在的黑洞不可怕，最要不得的是企业品牌内心的黑洞。当初的央视标王传播够霸道，却在人们的记忆中渐渐模糊；400元起家的新疆德隆到600亿元的神话破灭，警醒世人“品牌黑洞”无处不在；2008年全球金融海啸在中国广东首当其冲摧毁了东莞制造业，“品牌黑洞”在不断滋生、无情扩大。

 

19世纪70年代，世界著名科学家斯蒂芬·霍金提出了一个惊世理论：宇宙黑洞理论！随着理论的推广与传播，黑洞理论逐渐在新的领域得以运用，甚至在国际政治、经济学、管理学、品牌学等领域，都开始借鉴霍金的思考方法。在此，我们引用徐久洲品牌伙伴们创立的“品牌黑洞”理论来印证蒙牛品牌黑洞。

 

什么是品牌黑洞？比对分析“服务3维（形象、服务、利益）”和“消费3维（受众、传播、价值）”，我们发现——蒙牛提供服务，越是想与受众或客户站在同一平面，cxo114.com越是无法实现；传统的品牌理论和思考方法，存在一个隐蔽性的“品牌盲区”。例如：服务方，蒙牛牛奶似乎“有问题”，直接拖累“蒙牛乳业”股票连续下跌；消费方好了伤疤忘了痛，一听说中粮入主蒙牛，直接影响股票节节攀升。信息不对称是滋生品牌盲区，这个盲区就是“品牌黑洞”，而其的存在是企业品牌提供服务与消费群体的体验感知发生“偏离现象”的罪魁祸首，严重地现象即是撕碎并吞噬企业。

 

蒙牛嗜迷数种酒，最不可救药的有4种酒——三聚氰胺是蒙牛的药酒；特仑苏安全门是蒙牛的补酒；老牛基金裸捐是蒙牛的烈酒；蒙牛乳业股灾是蒙牛的苦酒。简而言之，蒙牛如同老酒鬼酗酒迷失心智而发酒疯，致使“品牌黑洞”越来越大、越来越黑。

 

“品牌黑洞”对企业品牌犯下3宗罪： 

 

第1宗罪——破坏罪。撕碎品牌载体，进行信息重组，导致品牌系统不稳定；

 

第2宗罪——毁灭罪。吞噬品牌信息，进行病体处理，使得品牌价值不清晰；

 

第3宗罪——造假罪。制造时空假象，放大竞争怪圈，致使品牌成长不健康。

 

 

由上图看出：品牌黑洞匿藏在品牌6大资产的6维空间之中，随着时间的推移，亦是时间1维空间的变化，黑洞形成直至吞噬一切！企业品牌如何防范黑洞的滋生呢？徐久洲品牌顾问建议蒙牛问质反省自身6大问题——

 

反省01：品牌形象是否与目标受众产生情感共鸣？

 

反省02：产品服务是否满足需求并持续支持品牌？ 

 

反省03：企业利益与通路伙伴是否具备互动优势？ 

 

反省04：品牌视觉传播是否具备统一识别互动性？ 

 

反省05：商誉价值对目标消费群体是否有影响力？ 

 

反省06：品牌如何细分市场培育繁殖客户忠诚度？

 

我们都知道，传统企业由产品营销到品牌营销之间的跨度通常需要上百年历史，百年老字号只不过是一块招牌而已。品牌营销将经历3个阶段：产品营销阶段；招牌营销阶段；品牌营销阶段。

 

01、产品营销阶段：实现品牌知名度。努力抢占市场，不知品牌黑洞，懵懂驾御和幻想。

 

02、招牌营销阶段：实现品牌美誉度。满足消费欲求，发现品牌黑洞，无法防御及规避。

 

03、品牌营销阶段：实现品牌忠诚度。品牌价值共享，洞悉品牌黑洞，成功抵御并再生。

 

2004年07月21日,在爱尔兰首都都柏林举行的第17届国际广义相对论和万有引力大会上，霍金发表了全新理论：黑洞能够将吞噬的物质慢慢地释放出来，并且只有一种进出的方式。他认为，黑洞既“破坏”也“建设”。将问题集中聚焦在品牌传播上，企业品牌如何破解“品牌黑洞”的干扰并成功抵御“品牌黑洞”的强大吸力？企业品牌怎样成功穿越“品牌黑洞”获得新生呢？

 

蒙牛的老牛绝对不是泛泛之辈，他已经觉察到品牌黑洞的存在，苦苦挣扎，试图躲避威胁。也算是命不该亡，吉星高照，大贵人出现！

 

针对上文提及“品牌黑洞”对企业品牌传播的犯罪行为，采取什么样的措施应对呢？我们归纳建议实施品牌战略之定位、建设、升级。

 

01、定位。进行“品牌定位”战略规划，防止品牌载体撕碎。

 

当下的“蒙牛乳业”已经是脱胎换骨，改换门庭，系出名门。中粮及厚朴基金组合的全新控股公司入主，必将引发全新的品牌大战。

 

02、建设。确定“品牌建设”战略地位，防止品牌信息吞噬。

 

蒙牛加入中粮9大产业链阵营，同时开始真正意义上的全球化资本运作。必将实施国家化品牌视觉形象。

 

03、升级。实行“品牌升级”战略部署，突破品牌时空假象。

 

蒙牛为行业“个体品牌”上升为社会“公众品牌”，再晋级升位成价值“共有品牌”，其过程在于价值链成员的互动，营建大家共有的品牌。

 

共有品牌颠覆传统营销观，实现7大升级进化——

 

升级1、战术→战略：零散的企业营销战术向系统化品牌营销战略进化。

 

升级2、推销→营销：落后的企业产品推销向先进化品牌组合营销进化。

 

升级3、供应→需求：单一的企业供应导向向价值化消费需求导向进化。

 

升级4、产品→服务：生硬的需求导向认知向人性化情感互动体验进化。

 

升级5、三维→多维：常规的时间地域渠道向网络化线上线下体系进化。

 

升级6、交易→联盟：短暂的买卖契约关系向利益化合作联盟军团进化。

 

升级7、广告→传播：简单的广告吆喝促销向立体化互动行销传播进化。

 

以上7大进化，在基础4P（产品、价格、渠道、促销）及4C（满足客户需求、让渡客户成本、考虑客户便利、保持客户沟通）的“我有，你要不要？”到“您需要什么，我能为您提供满意服务”的思想转变。营销升级立体化概念的蔓延，带来传统营销的多维立体进化！新蒙牛接下必然会打出7张王牌维系品牌，将上下游产业链焊接市场消费需求的情感链，形成共有品牌价值的共鸣。

 

那么，什么样的品牌可以成为共有品牌呢？IVC共有品牌（IVC，Interwork Value Chain互动价值链），其间之互动价值链是品牌维系内外关系的精神纽带，是品牌的根基和脉络；所谓共有品牌，是指上下游产业链的伙伴与企业及客户消费群体的价值观统一，并忠实于该品牌形成情感互动。比如，一个名人、一个偶像是共有品牌；一种语言、一种文化是共有品牌；一个城市、一个国家是共有品牌。也可以这样认为：一种共认的生活模式、一种共同的价值观等，亦是共有品牌。“麦当劳，我就喜欢”营建共有品牌；“肯德基，中式营养快餐”入乡随俗“卖烧饼”迎合中国人饮食的传统欲求，营建共有品牌；腾讯QQ网聚一种生活模式，营建共有品牌。

 

共有品牌的7张王牌——市场牌、政府牌、竞手牌、受众牌、形象牌、产业牌、媒体牌。当然，“时间”是共有品牌的核心元素。如果，企业品牌经受不住时间的考验，亦会失去价值链情感的互动，其结局只会快速老化骤然消亡。

 

 

在此，我们依据IVC共有品牌传播理论，提前印证新蒙牛品牌全方位、立体化实施体育营销之“王牌攻略”——

 

 

全球一体化的大环境，导致国家与国家之间的竞争升级，没有战争，品牌市场营销即是战场。中国牛奶市场日趋消沉，蒙牛由风口浪尖转战拉动内需的二线产业链，确实是明智之举！蒙牛的营销传播将围绕核心价值展开，铸造品牌的全新知名度和美誉度。品牌营销与泛行业市场及优势媒体展开互动，起到杠杆作用，撬动品牌价值的全新提升。

 

 

政府是行业发展不可忽视的影响力量，政策和法律法规都会对某一产业产生巨大的影响。国家政府分析综合因数，施以援手让国营单位控股蒙牛。例如，美国政府扶持通用汽车，实行保护政策，让通用更容易发展新能源汽车。由此可见，企业需要对政府现行的和未来的政策走向进行分析判断，以对行业的发展趋势做出正确的分析评价。

 

 

企业品牌实施摆脱同质化、无差异的定位，实现品牌价值定位！现在想想肯德基在中国“卖烧饼”确实不容易，给到我们启示，蒙牛在实施蓝海战略：重新界定产业边界，打破差异化和低成本之间的替代关系，创造新的价值曲线，挑战行业现有的战略逻辑和商业模式！

 

 

蒙牛品牌的受众不仅仅是喝牛奶的消费者，更有资本运作驱动的海量股民。蒙牛将使用全新的“蒙牛+中粮+厚朴”组合拳，闪电出击传统奶制品市场、泛奶制品产业市场、金融股票市场，以及国际资本运作市场的目标受众的价值互动。

 

 

近几年，许多企业品牌兴起了一阵换标风潮——联想的国际化，肯德基的情感化，万科的建筑美学。我们研究关于老品牌活化，新品牌鲜活，品牌对外传播的形象始终要保持鲜活。品牌形象给产品附加了利益和价值、个性和精神，让受众对同样的商品产生不同的感觉和情感。蒙牛全新概念之品牌形象，意味着受众从一个品牌联想到的一切情感与生活品质。

 

 

蒙牛将会重新整合上下游产业链，网络伙伴关联产业，重新定义营销中的产品互补，实现完美体验，给新蒙牛品牌赋予多种诠释。蒙牛建设强强联合的品牌协同效应，突破共有品牌价值链的概念，实现跨界动销，以共赢的名义打造伙伴联盟，营造产品动销力，创造品牌传奇。

 

 

整合优势媒体，特别是新兴的网络（互联网络及手机网络）媒体。现今的品牌传播模式正在悄悄转变，大多数品牌关注网络传媒的互动性和低成本传播模式。奥巴马的竞选成功完全是依仗神奇的互联网络——传统竞选是面向少数富人筹款后再向大多数选民争取选票；奥巴马收益捐款的85%来自网上不足100美元的小额捐款，而捐款者都是投票给奥巴马的民众。徐久洲认为：共有品牌的成功——不是谁更懂营销，而是谁更懂网络情感互动！

 

蒙牛牢固绑定中粮与厚朴，形成“铁三角”关系，必然会快速建设成为坚固的金字塔，抵御黑洞的“死亡引力”，演绎共有品牌神话！

 

我们期待蒙牛稳步康衢，成为真正意义上的全球共有品牌！

 

【后记】

 

早在1998年，天文学家发现了宇宙在加速膨胀，而不是物理学认为的宇宙膨胀应该减速。这一新发现完全出乎现代物理学的预料，从而导致物理学认为有一种神秘的力量（能量）在推动宇宙在加速膨胀，并且把这种神秘的力量称为“暗能量”。现在天文学观察到宇宙中有约96%的成份是由暗能量（占73%）和暗物质（占23%）组成，而人能够看到和观察到的物质加起来只占宇宙的4%。所以，现代科学对整个宇宙知之甚微。

 

观察数据表明：暗能量在宇宙中起决定性作用，以越来越快的速度把宇宙撕裂，直接决定宇宙的命运。2007年02月的《科学美国人》杂志登出文章说，暗能量是个看不见的手，不仅推动宇宙加速膨胀，而且决定星系的形成。

 

品牌黑洞原来越多、越来越大，越发让我们担心“蒙牛乳业”品牌的前途命运。。。